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战旗分享《夏日凉凉市场暖暖——2019清凉家电消费白皮书

来源:本站原创  作者:admin  更新时间:2019-09-04  浏览次数:

  战旗:大家下午好!很荣幸受到主办方邀请,来给大家分享关于清凉电器白皮书。以往奥维云网分享报告时基本都用的是奥维云网的数据,今天这份报告比较特殊,还引用国家信息中心和中国家电网以及京东商城的信息和数据。

  这个题目叫“夏日凉凉,市场暖暖”,这个题目比较有意思,刚才王老师和主持人都提到今年夏天比较热,今天是近40度的温度。在这么热的夏天,凉凉的是什么?渠道和企业或多或少感觉市场有点凉凉的感觉。刚才蔡局讲到“一言难尽的房地产”,房地产属于牵一发而动全身的产业,或多或少对各个家电品类来讲都有一定程度的影响,所以这个题目看起来有点相反。我们做这份白皮书时,希望从清凉电器或者给用户带来清凉夏日电器有没有热销机会,有没有可能带动全年市场,起码带动夏季市场的暖暖。

  首先,这些电器到底是哪些品类?我们来看一组具体数据:上面列了奥维2017年、2018年全市场数据,列了夏季相对热度比较高的品类,传统当季产品像风扇空调,这部分产品销量处于比较高的水平,上面列的是销量水平,电风扇整体单价相对低一些,销售量是比较高的。除了当季产品外,赛马会一句解特坚持热在基层、热在群众,!传统大家电,电视冰箱洗衣机厨电里的热水器,在夏天的需求量、使用量相对比较高。除此以外,电抗类电器或环境类的电器,像吸尘器净水器在夏日也是相对热度比较高的品类。

  另外,这里他到了冰柜,冰吧、酒柜这些在消费升级的大背景下也是热度非常高的品类。在媒体和行业人来看,这两年空气净化器增长非常乏力,基本属于负增长状态,但这里为什么列上空气净化器?空气净化器整体市场在转型,以前是打冬季的雾霾,它是一个应季产品,但应的是冬季,但去年开始净化器品类开始转向夏季市场,转向除甲醛的卖点,对应的是夏季装修季市场。

  底下列的是京东线上销售品类排序,底下这部分排序和上面排序和奥维云网来比,空调、电视、冰箱、洗衣机、热水器、等等属于比较热的产品,剃须刀、口腔护理等在线上是比较热的品类。

  如果看不同区域细分市场有没有机会,蓝色是奥维云网线下数据,可以看到不同品类在不同区域的销售排名情况,基本以北京、上海、重庆为完整。右侧两个黄色区域表格代表什么意思?上面一张是奥维云网监测的线下全品类销售比较旺的区域,北京、重庆、上海、南京、成都是销售额相对比较高的区域。下面列的是京东数据里的不同区域情况,跟奥维云网的数据做个交叉,像北京、重庆、上海线上线下都属于热销区域。如果分开,线下是南京、成都的销售额比较高,线上是广州、武汉销售额比较高。如果做一个区分的话,一个是热的地方销售比较旺,一个是经济发达的地方销售比较好。

  分不同的品类来看,奥维云网的五个城市和京东五个城市交叉来看,共有7个不同城市,空调无疑是各个区域里排行最高的品类,跟夏季的季节因素有很直接的关系。除了空调以外,像冰箱、电视、洗衣机排在比较靠前的位置。除此之外,重庆除了这些品类外,还有电风扇最高,夏季重庆是属于中国的“四大火炉城市之首”。除此之外,洗衣机、热水器也是相对排名比较靠前的品类。

  什么品牌在夏天比较热一点?从历史数据交叉维度来看,综合品牌比较强,跟品类的成长有关系,专业品牌在某个品类里比较强,但如果综合看所有品类,这几个综合品牌排名比较靠前。美的在线下监测的数据以及京东线上销售&搜索数据基本可以排到第一名的位置,其次是海尔以及格力。

  京东有一组数据是不同年龄段人群对品牌喜好度的数据,蓝色部分是九零后人群喜好度,对国产品牌喜好度明显高于外资品牌,这是很有意思的一个现象。我们之前做调研时,看六零后、五零后甚至七零后,国产品牌和外资品牌对比时,更多倾向于外资品牌,或者认为国产和外资品牌区别不大,但九零后越来越倾向国产品牌,国货品牌在崛起。之前我们做过零零后的调研,零零后对外资品牌和内资品牌的认知,50%以上的受访者认为区别没有那么大,更在意品牌背后的故事和调性,所以这涉及到一个词是“调性”。

  第一,男女用户购买有很大区别,左侧是女生占比比较高的品类,基本集中在美容、个护、居家、清洁、生活类的电器,男生购买比较多的品类基本是大家电或干活的家电相对比较多一些,这形成了比较明显的对比,也是男女之间非常大的差别。

  已婚和未婚也有明显区别,未婚用户占比比较高的跟女性用户比较相似,女性用户结婚后跟没结婚的状态有点类似,右侧是已婚用户,已婚用户很明显都是居家常备大家电电器,这也是一个区别。

  另外一个从京东调取的非常有意思的是数据,异业联合的促销形式怎么去联合?家电各品类品牌的用户,比如左上角这个图,购买科龙空调用户里有15%都在京东上买了小龙虾,所以是不是可以由空调和小龙虾做更有意义的联合活动,或者转化营销手段。我们列了几个品牌的特征,比如美的冰箱有超过10%是购买监审用品,美的空调有26.5%购买了宠物用品,格力风扇比较多是垂钓用品,艾美特电风扇比较多购买面膜,,西门子冰箱比较多购买奢侈品。

  我们列了每个品类相对比较有热度或者成为标配升级下的功能,空调的变频、一级,电风扇的塔扇、空气循环扇,、冰箱的风冷、变频,洗衣机的滚筒、烘干、变频,冰柜里的冰吧、酒柜,等等,这些都在京东和奥维云网数据里出现比较大的增长。

  另外,功能上的“大智慧”,体积和功能越来越大,智能上的渗透,我们列的几个品类基本都属于提升状态,提升品质或者提升行业使用便捷性的产品,一定在未来的市场上得到热销。

  除了功能和产品,消费者更关心价格,什么样的价位产品最具吸引力?我们拿夏季和非夏季的均价做了对比,最左侧实心橘黄色列的是夏季的价格,虚的橘黄色的线属于平峰的价格,这个平峰怎么定义的?平峰定义的是1-5月+9-12月。对比来看,大多数品类基本在夏季价格属于全年相对比较低的水平。

  蓝色圆圈上有一个数是平峰价格跟夏季价格的差值,2017年平峰是夏季的1.11倍,高出10%,夏季家电价格水平相对比较低。而且今年家电有一个很大的旋律是价格战,因为今年市场环境相对比较差一些,各个企业也在打价格战。在这种背景下,夏季整体价格相对比较低,对于很多产品的销售是有利好的因素。

  除此之外,分不同的区域,这里结合国家信息中心房价数据,这里举了六个例子,左侧列的是北京、深圳、上海,我们去看房价排名前三区域的不同家电均价。左侧的雷达图是什么意思?圈越大,说明均价越高。蓝色的圈最大,山寨手机消亡背后:小米等国产品牌崛起。意思是北京在这几个家电里购买的均价相对比较高一些,其次是上海相对比较高,深圳很有意思,深圳房价比较高,但是大家买家电的价格只是在冰箱、电视、冰柜相对贵一些,其他的品类上没有那么贵,这是一线的几个城市。“新一线”的几个城市,右侧的郑州、成都、昆明是定义出来的新一线城市,这些城市代下价跟北京、深圳、上海的差距不大,但购买家电的整体家电均价并不弱,购买力是非常强的。左右两部分对比,右侧比左侧要少很多!这是一个有趣的现象。

  当我们把房价和家电均价做个交叉得出这个图,这个图横轴是不同区域房价的均价,纵轴是不同区域家电的均价,北京属于房价高、购买家电均价也高,右上角区域叫“土豪”区域,房子贵、家电也贵。左上角是“懂享受区域”,相对低房价、高价家电。左下角是“佛系”区域,家电比较便宜,房价也比较便宜,过得比较安逸的生活。右下角是房价比较高,但是相对家电价格比较低,也就是把钱基本都用来买房子的的人群。通过这个图来看,城市分布并不是很均匀,一线城市和二线或“新一线”之间的房价差距很大,但是家电差距并没有那么大,所以房价对家电购买均家有一定程度的影响,但是这个影响并不是决定性因素。

  我们还看到另外一组数据,就是把家电均峻跟人均可支配收入的交叉,横轴是收入的水平,纵轴是家电均价水平,上海、北京、南京、杭州“高房价、高收入、高价电器”,基本属于“三高”区域,这里也分了四块,“前锋”有钱随便买家电,收入特别高,家电均价也很高。左上角是收入相对高一些,但是愿意在家电上花钱,这一部分是企业需要重点关注的区域。右下角是有钱,但是家电均价比较低,这部分区域更多需要消费者教育或者生活品质的教育。左下角是“保守”区域,收入相对比较低,买家电比较符合自己的收入水平,相对比较平价的家电。

  把几部分交叉以后,左侧是精致人群,买高端家电相对比较多一些,比如土豪区域,北京、上海、南京、杭州属于高房价、高收入、家电买的也贵,天津属于高房价,收入不是很高,但是愿意花钱买家电,即使是房奴,收入稍微低一些,房价又比较贵,也是可以买高端家电的。另外一部分是懂享受的人群,房价不是很高,收入也不是很高,但是愿意花钱买家电。右侧是性价比人群,这部分人群也是我们未来的潜力人群和潜力区域,需要我们做不同维度的消费教育。

  家电产品销售列了几个阶段,最早是渠道为王,渠道能的触达的地方就能够卖出去,后来渠道相对完善情况下,消费者选择家电时更多看品牌、产品、技术。2018年之后有很多品类,尤其厨电品类都出现衰退趋势,这种情况下企业不得不转型,很直接的方向是向服务上的转型,渠道也在做服务的升级。

  奥维云网也监测了上线评论,把评论和品类做了区分,左侧的空调、燃热、净水器属于安装类产品,右侧的冰箱、电视机、净化器属于非安装类。蓝色是产品维度的评论相对比较少,更多集中在售后、物流相对弱。右侧非安装类的产品,在产品维度讨论非常多,尤其电视、洗衣机在售后以及物流的评论是非常多的。

  这张图是把评论差评做了交叉,纵轴是不同维度评论情况,横轴是不同维度差评情况,最典型的是送货时效性,很多消费者在电商评论比较多且差评比较多的方面,这也是电商平台和京东在不停更新服务标准的方面。

  除此之外,我们把维度再细分一下,这页列的依旧是大家评论的情况,空调在一级维度上,像在售后、在安装上大家评论;从二级维度上大家对服务人员和安装人员的专业性、态度、时效性关注比较多。右侧非安装类的产品在物流上评论比较多,物流上基本是对物流送货时效性评论多。

  刚刚是评论的排名情况,差评的情况也基本类似,左侧的空调、燃热在安装及时性、态度上和安装费上的差评非常多。右侧是非安装类产品,大家集中在送货时效性上的差评。

  最后结合了奥维云网的数据和京东的数据,来看一下京东整体表现,在售后、物流费用、商品描述、促销活动、退换货什么行业领先水平,好评率是逐年上升的趋势。一会儿京东的领导还要做服务政策的解读,我这里不细说。但从结果来看,京东整体的服务标准在不断提升,相信也会给我们所有家电购买用户以更好的用户体验。

  以上是我今天分享的报告。最后,给大家带来一个小工具,平常大家比较关注数据,右侧二维码是5月新上线版本不需要绑定品牌,可以随时随地查看市场表现情况。

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